Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий
Аксиомой двадцатого века остается высказывание: "реклама – двигатель торговли". Но современным производителям и ритейлерам становится понятно, что запустить партию рекламы – недостаточно для поддержки, роста и стимулирования продаж. В этом случае на помощь приходит мерчандайзинг, комплекс мер первостепенной важности, направленных на увеличение продаж.
Мерчандайзинг не просто искусство торговли, а скорее умение представить товар так, чтобы покупатель сразу обратил на него внимание. Это комплексная система технологий, включающая выкладку продукции на полках, взаимодействие с клиентами и приятную внешнюю обстановку, которая привлекает покупателей и помогает им выбрать именно ваш товар из множества предложений. Раньше в магазинах продавались просто продукты первой необходимости, а сейчас рынок наполнен различными брендами, и задача мерчандайзера заключается в том, чтобы помочь покупателю сделать верный выбор.
Хотя понятие «мерчандайзинг» появилось в России недавно, многие продавцы уже осознали, что без этого метода позиционирования товаров не обойтись. Владельцы магазинов заметили, что продажи растут быстрее в тех местах, где технологии мерчандайзинга используются в полной мере. Правила мерчандайзинга довольно просты и основаны на факте, что большинство клиентов просто не имеют времени на долгое исследование свойств каждого товара или общение с продавцом по поводу его преимуществ. Поэтому важно, чтобы выставленная продукция привлекала внимание и вызывала желание немедленно ее купить. При правильной организации выкладки результат может превзойти ожидания: согласно Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где используются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на 300%!
Мерчандайзинг, как и любое другое рекламное мероприятие, ставит перед собой главную цель - увеличить продажи. Для достижения этой цели используется стимулирование желания покупателя приобрести товар. Однако помимо этого, мерчандайзинг также призван продвигать продукцию конкретного бренда в розничных сетях и формировать лояльность покупателя к торговой точке, бренду или производителю.
Чтобы мерчандайзинг "заработал", есть несколько простых принципов. Во-первых, необходимо обеспечить четкую логистику, то есть определить необходимый запас товара на определенный срок, продумать экстренные поставки в случае форс-мажора и т.д. Во-вторых, необходимо позаботиться о представлении товара, включая торговое оборудование, рекламные материалы и порядок выкладки товара в торговом зале. И, в-третьих, не менее важно создать атмосферу в магазине, которая будет способствовать продажам. Фоновая музыка, освещение, аромат и температура воздуха - все эти детали не должны быть пренебрежимо отброшены, потому что кажущаяся мелочь может оказать значительное влияние на покупательское поведение.
Разберемся с разными типами мерчандайзинга, которые направлены на увеличение продаж.
Первый тип - это перекрестный мерчандайзинг. Он заключается в размещении товаров на полках таким образом, чтобы они дополняли друг друга. Например, щетка для обуви и обувной крем, бальзам для волос и шампунь или наполнитель для лотка кошачьего туалета и корм для кошек. Чтобы убедиться в правильности выбора, магазин создает зоны с определенной тематикой, например, товары для дома или все, что необходимо для ухода за одеждой и обувью. Кроме того, перекрестный мерчандайзинг включает создание отдельных промозон, где выставлены товары, которые ассоциируются с конкретной ситуацией. Классический пример - мебельные супермаркеты, где вы можете увидеть полностью оборудованную кухню со столовыми принадлежностями, полотенцами и вазами.
Второй тип мерчандайзинга - визуальный. Свет, звук и запах - все это должно быть сбалансировано и создавать нужную атмосферу в магазине, чтобы покупатели оставались здесь как можно дольше. Прекрасный пример успешного визуального мерчандайзинга - это продовольственные магазины премиум-класса в период Рождества. Уютный джаз из 50-х годов играет на фоне теплого света ламп, а аромат имбирного печенья насыщает воздух. Большинство покупателей в такой магазин не приходят за подарками, но уходят с ними.
Третий тип мерчандайзинга - технический. Он включает в себя технологии, используемые при складировании, ремонте и монтаже торгового оборудования, которое необходимо для выкладки товаров.
Современная торговля требует использования различных инструментов мерчандайзинга, которые помогают грамотно расставлять и размещать товары в торговом зале, привлекать внимание покупателей и увеличивать продажи.
Кроме дизайна магазина и торгового оборудования, к инструментам мерчандайзинга относятся грамотно спланированный поток покупателей, униформа персонала и рекламные материалы. Важную роль играет создание планограммы, на которой учитываются предпочтения целевой аудитории и методы выкладки товара на полках.
Один из методов выкладки товаров - горизонтальная выкладка, когда товары на полке чередуются таким образом, чтобы привлечь внимание покупателей к не менее популярным продуктам. Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров на одинаковых стеллажах и в несколько рядов, что обеспечивает удобство для покупателей любого роста.
Дополнительные точки продаж, такие как стойки и стенды, на которых выставлены товары в выгодном ракурсе, называются дисплейной выкладкой. POS-материалы – это инструменты, которые помогают покупателям ориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар. К таким материалам относятся ценники, стоп-шелфы, рекламные материалы, плакаты и джумби.
Важным элементом мерчандайзинга является правильное зонирование торговых площадей. Вход в магазин должен быть свободным, а посетителей следует направлять против часовой стрелки, чтобы они последовательно осмотрели все отделы в магазине.
Мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии, когда продавцы потребовались средства, чтобы их магазины были конкурентоспособными. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.
При организации мерчандайзинга в магазине используются ряд эффективных технологий, которые применяются вне зависимости от типа товаров и размеров торговых точек.
Одной из таких технологий является "золотая полка". Исследования показали, что покупатели обращают внимание на витрину, расположенную на 15-20 см ниже уровня их глаз. Поэтому перед размещением товаров на "золотой полке" необходимо определить целевую аудиторию, учитывая возраст, пол и рост покупателей. Например, в случае продажи игрушек, стоит рассчитывать высоту "золотой полки" с учетом роста детей.
Другой важный аспект, который следует учитывать при организации мерчандайзинга, это "фокусный пункт". Продвигаемые товары лучше всего выкладывать в центре витрины или справа от нее, поскольку именно там находится самый привлекательный для покупателей сегмент.
"Движение глаз" - покупатели рассматривают товары аналогично чтению книг, скользя глазами от "эпиграфа" в правом верхнем углу, затем они активно смотрят на товары слева направо и сверху вниз.
"Визуальное восприятие" - покупатели особенно привлекаются к товарам, которые расположены на высоте 30 градусов от центральной точки фокуса взгляда.
"Обратные часы" основаны на том факте, что большинство людей - правши, и поэтому они двигаются в магазине против часовой стрелки.
"Золотой треугольник" – это пространство между входом в магазин, кассами и точкой с наибольшим количеством продаж. Чем больше это пространство, тем выше вероятность успешных продаж.
Фото: freepik.com